2026回顾跨境电商大事记：①.亚马逊（amazon）②.沃尔玛（walmart）③.ebay 易贝 ④.独立站（shopify）⑤.tiktok ⑥.ozon ⑦.wildberries

2025年，全球跨境电商在剧烈震荡中实现结构性增长。头部平台策略剧变、新兴渠道异军突起、区域性市场强势崛起，共同勾勒出一幅产业深化转型的图景。本文将按渠道回顾关键事件，并剖析其对产业链各环节的深远影响。

注意：合规化、全托管与新兴市场开发 重塑行业格局

一、 亚马逊：合规化风暴与“价值回归”战略

• 事件回顾：2025年，亚马逊在全球主要站点（尤其欧美）推行了史上最严格的“账号身份验证”与“产品安全合规”行动。仅上半年，因未能通过新验证或涉嫌违规而被冻结的资金总额据估计超过25亿美元。同时，平台大幅提升品牌广告权重，降低低价无品牌产品的自然流量。

• 对企业/工厂的影响：大量依赖“铺货”模式的贸易商遭遇生存危机，而具备自主品牌、专利及完整合规文件的工贸一体化企业获得平台扶持，订单集中度显著提升。工厂端被迫加速获取各类国际认证（如CE、CPC、ERP），合规成本平均上升15%-20%。

  

• 对品类销量的影响：标准化、低客单价且认证要求高的品类（如儿童玩具、电子产品）中，无品牌卖家销量断崖式下跌超30%。相反，家居园艺、个人护理等品类中，具备设计专利和环保认证的品牌产品销量逆势增长超25%。

• 对2026年的影响：合规已成为亚马逊经营的“入场券”。预计2026年，平台将进一步利用AIGC技术进行Listing合规性自动审查，并加大对供应链透明化（如碳足迹）的要求。企业必须从“流量运营”彻底转向“产品与品牌运营”。

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二、 沃尔玛：全托管模式强势扩张与本地化履约

• 事件回顾：沃尔玛将其成功的“Walmart Fulfillment Services (WFS)”全托管模式在加拿大、墨西哥站点全面推开，并宣布2026年进军欧洲。2025年Q3财报显示，其电商第三方卖家服务收入同比激增41%。

• 对企业/工厂的影响：为沃尔玛供货的工厂型卖家迎来红利，得以专注于生产而免于运营困扰。但利润空间被平台锁定，对成本控制能力要求极高。传统运营型卖家则面临角色转型，需向“供应链管理商”演变。

  

• 对品类销量的影响：日用百货、快消品、家用纺织品等高频、标准化品类，在全托管模式下销量增长迅猛，部分类目同比增幅达50%以上。非标品及长尾商品增长相对平缓。

• 对2026年的影响：全托管模式将成为各大平台竞争卖家与消费者的关键。2026年，沃尔玛很可能借助其线下超4700家门店，深化“线上下单、线下退货/提货”的混合体验，对供应链的响应速度提出“次日达”级别的更高要求。

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三、 eBay：聚焦收藏品与二手经济的“再定位”

• 事件回顾：eBay在2025年战略性收缩全面竞争，将资源重点投向“收藏品”与“翻新二手电子产品”两大核心赛道。其推出的“正品认证收藏卡”服务交易额同比增长65%；“认证翻新”计划覆盖的电子产品GMV增长40%。

• 对企业/工厂的影响：对主营普通新品的中国卖家吸引力减弱。但为收藏品（如卡牌、模型）提供包装、评级辅助服务的周边产业，以及具备官方翻新资质的3C产品工厂，获得了新的增长通道。

  

  
  

• 对品类销量的影响：潮流玩具、球星卡、古董手办等收藏品类目持续火爆。二手高端智能手机、游戏机、笔记本电脑的交易量显著攀升。传统优势品类如汽车配件增长稳定，但时尚类目进一步萎缩。

• 对2026年的影响：eBay的“垂直化”路径更加清晰。预计2026年将在更多细分收藏品领域（如奢华腕表、古董珠宝）推出认证服务，构建其作为“全球可信赖收藏市场”的坚固壁垒。

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四、 独立站（Shopify）：AI赋能与社交闭环构建

• 事件回顾：Shopify 深度整合AI工具“Sidekick”至其后台，可一键生成营销文案、优化产品描述并预测爆款。同时，通过与TikTok、Instagram的深度连接，将“短视频/直播观看-直接下单”的路径缩短至一步，相关社交渠道产生的GMV占比提升至28%。

• 对企业/工厂的影响：降低了独立站运营的技术与内容门槛，使更多DTC品牌得以兴起。工厂通过独立站打造品牌的可行性大幅提高，但对其内容创造和社交媒体运营能力提出了新要求。

  

  
  

• 对品类销量的影响：时尚服饰、美妆、创意家居等依赖视觉营销和故事叙述的品类在独立站渠道增长显著。定制化、高设计感的产品更易通过社交传播获得溢价。

• 对2026年的影响：AI将成为独立站的“标准配置”，实现从选品、营销到客服的全流程智能化。独立站与社交平台的“闭环生态”将更加紧密，流量来源进一步多元化，减弱对搜索引擎和付费广告的单一依赖。

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五、 TikTok：全域兴趣电商完成闭环，直播带货常态化

• 事件回顾：TikTok Shop在欧美市场完成全面布局，其“内容推荐-直播带货-商城复购”的全域兴趣电商模式跑通。2025年“黑五”期间，TikTok美国站GMV同比2024年暴涨230%，日均直播场次突破10万场。

• 对企业/工厂的影响：催生了专业的TikTok直播代运营机构和海外本土主播中介。工厂需要快速适应“小批量、多款式”的直播订单模式，对柔性供应链的考验巨大。

  

  
  

• 对品类销量的影响：美妆、时尚配饰、新奇电子产品、家居小玩意等冲动消费属性强的品类销量一骑绝尘。食品、宠物用品等生活类目也借助短视频内容实现爆发。

• 对2026年的影响：TikTok电商将从“爆发期”进入“精耕期”。平台治理（如打击仿品）、物流体验提升和品牌化建设将成为重点。预计更多传统品牌将入驻，竞争加剧。

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六、 Ozon（俄罗斯）：基础设施西扩与“中国供应链”依赖加深

• 事件回顾：Ozon在2025年持续将其履约网络向哈萨克斯坦、白俄罗斯等俄语区国家扩展，并新增5个位于中国的官方集运仓。其财报显示，超过95% 的跨境订单来自中国卖家，中国商品GMV占比超70%。

• 对企业/工厂的影响：为中国卖家提供了稳定且增长迅速的替代市场。物流时效从过去的30天以上缩短至平均12-18天，退货体验改善，卖家信心增强。专注于俄语区消费偏好的产品开发成为新机会点。

  

  
  

• 对品类销量的影响：汽车配件、家用电器、手机及配件等耐用消费品需求旺盛。受气候和地理因素影响，冬季服装、取暖设备销量持续走高。中国品牌的消费电子产品份额不断扩大。

• 对2026年的影响：Ozon将继续扮演“中国制造进入俄语区第一站”的角色。预计平台将推出更多针对中国卖家的金融和物流解决方案，并可能尝试引入直播电商模式。

苏州三十六计跨境电商高度配合企业和工厂对欧亚内陆板块的客单持续增长的需求，通过运营技术手段助力企业和工厂增加订单

七、 Wildberries（WB）：深耕本土，向“生活方式平台”转型

• 事件回顾：与Ozon的跨境战略不同，WB在2025年更加聚焦俄罗斯本土市场，大力发展WB Food（生鲜配送）、WB Travel（旅游预订）等本地生活服务。其核心的时尚品类通过大量与本土设计师和中小品牌合作，巩固优势。

• 对企业/工厂的影响：对于跨境卖家而言，WB的准入门槛和竞争激烈程度高于Ozon。与WB合作更利好那些能提供符合俄式审美、尺寸，并能快速响应本土流行趋势的供应商或品牌。

  

• 对品类销量的影响：服装、鞋履、饰品等时尚品类仍是绝对主力，占据平台超60% 的GMV。生鲜杂货业务增长迅猛，但主要由本地供应商承接。家居、儿童用品增长稳定。

• 对2026年的影响：WB的“超级App”战略将进一步深化，通过高频的本地生活服务带动低频的时尚百货消费。平台对本土供应链和品牌的支持力度会加大，跨境卖家需在“本土化”上做更深文章以保持竞争力。

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【总结展望】
2025年的跨境电商画卷，清晰地呈现出 “分化”与“深化” 两大主题。分化体现在平台战略的迥异：亚马逊走向高端化与合规化，沃尔玛强化供应链掌控，eBay坚守垂直生态，TikTok重塑流量逻辑，而俄罗斯双雄则依据各自路径深化市场。深化则体现在产业链的每一个环节：从工厂的合规与柔性制造，到企业的品牌建设与全渠道运营能力。

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步入2026年，可以预见，单纯的价格战和流量玩法将加速失效。供应链的韧性、品牌的深度、数据的智能应用以及对细分市场的精准把握，将成为衡量一个跨境企业能否穿越周期、持续增长的核心标尺。全球跨境电商，正从野蛮生长的“淘金时代”，迈入精耕细作的“炼金时代”。